Biti's với chiến lược marketing "phượng hoàng hồi sinh từ tro tàn"

Thế rồi cứ ngỡ Biti's sẽ cứ như vậy mà "ra đi" trong im lặng, kết thúc một thương hiệu Việt đã từng rất nổi tiếng. Nhưng không, sự bất ngờ đã xảy ra khi một vài năm trở lại đây được xem là khoảng thời gian đáng nhớ đối với thương hiệu giày Biti’s. Bởi có lẽ phải sau gần 2 thập kỉ tưởng như chết yểu, giờ đây thương hiệu Biti’s mới lại được người tiêu dùng Việt Nam nhắc tới nhiều như vậy. Việc cho ra mắt dòng sản phẩm Biti’s Hunter cùng một chiến lược marketing của Biti's hoàn toàn khác biệt và đột phá được xem như cuộc cách mạng "thay máu", đánh dấu sự trở lại của thương hiệu sản phẩm giày "thuần Việt" này. Hãy cùng công ty thiết kế web Hải Phòng - VIETADS tìm hiểu về chiến lược "thần kỳ" này nhé.

Logo cùng slogan đã quá quen thuộc của Biti's

GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU BITI'S

Ra đời năm 1982, tiền thân của Biti’s là 2 tổ hợp sản xuất Bình Tiên và Vạn Thành tại đường Bình Tiên, quận 6, tp.HCM với 20 công nhân chuyên sản xuất các loại dép cao su đơn giản. Đến năm 1986 hai tổ hợp này sáp nhập lại thành hợp tác xã cao su Bình Tiên chuyên sản xuất giày dép chất lượng cao tiêu thụ trong nước và xuất khẩu sang thị trường Đông Âu và Tây Âu. Cái tên Biti’s là viết tắt của cái tên Bình Tiên này.

Từ năm 1990, Biti’s được coi là biểu tượng thời trang của thế hệ 7x, 8x có điều kiện tại Việt Nam, là đôi giày "hàng hiệu" của hội con nhà giàu với hình ảnh khắc sâu trong tâm trí khách hàng bấy giờ là một sản phẩm siêu bền.

Những đôi sandal Biti's ngày nào nổi tiếng với độ bền "vĩnh cửu"

Tuy nhiên cho đến năm 2000 – thời điểm của cạnh tranh mở cửa. Các nhãn hiệu giày đình đám thế giới như Nike, Adidas xâm nhập vào thị trường Việt Nam chiếm lĩnh hầu hết thị phần mà Biti’s đã nắm giữ trước đó. Với những hạn chế về mẫu mã ít, các vấn đề về mùi hôi chân, kèm với tâm lý sính ngoại của ngoài Việt, và xu hướng theo trend chuộng sneaker, chán sandal của giới trẻ đã làm cho Biti’s hoàn toàn đứng ngoài cuộc chiến với các nhãn hiệu quốc tế. Thị phần mất, kinh doanh vô cùng khó khăn làm cho Biti’s bước vào giai đoạn suy thoái trầm trọng.

Biti’s cần phải thay đổi để tồn tại và phát triển!

Biti's cùng chiến lược marketing giúp "phượng hoàng hồi sinh từ tro tàn"

Khi Biti’s khởi động chiến dịch marketing "thay máu" thương hiệu, gần như "dội bom" vào thị trường và tạo được tiếng vang lớn, nhiều người đã nhìn ra điểm tương đồng giữa thương hiệu giày Việt này với Nike của Mỹ. 

Vào thập niên 70, Nike là biểu tượng tượng thương hiệu của dòng giày chạy bộ, với lợi thế thuê gia công giá rẻ, doanh thu của Nike tăng mạnh từ 28.7 triệu USD năm 1943 lên 867 triệu USD năm 1983. Rồi đến khi thị trường giày chạy bộ bão hòa, doanh thu giảm sút, 1984  doanh thu của Nike chỉ còn chưa đến 1 triệu USD, chỉ sau 1 năm doanh thu giảm 867 lần, và quỹ I năm đó hãng ghi nhận khoản thua lỗ đầu tiên.  

Để thúc đẩy doanh số trở lại của công ty, người sáng lập ra Nike, Phil Knight đã quyết định ký hợp đồng với một cầu thủ có tiềm năng trở thành ngôi sao lớn. Nike đã chọn Michael Jordan trở thành đại sứ thương hiệu của mình và Nike hoàn toàn đúng đắn khi Michael Jordan thực sự bùng nổ trong mùa giải 1984-1985 và khiến doanh số của hãng bật tăng mạnh. Kết thúc năm 1984, doanh thu của Nike đạt 900 triệu USD. Đến năm 1997, khi Jordan nhận danh hiệu vô địch thứ 5 trong sự nghiệp bóng rổ nhà nghề của mình, doanh thu của Nike cán mốc 9,19 tỷ USD.

Michael Jordan chính là "chàng thơ" của NIKE

Biti’s đã học từ Nike cách thay đổi cốt lõi định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng, và đây cũng là điểm then chốt xuyên suốt chiến dịch truyền thông của Biti’s. Sản phẩm Biti’s Hunter không được định vị bằng tính năng như cách mà trước đây Biti’s vẫn làm, gieo vào đầu khách hàng một sản phẩm thuần Việt, bền, chắc chắn. Mà nó được gắn với một thực thể sống, có cảm xúc, đó là thần tượng của giới trẻ Sơn Tùng MTP. Nhưng khác với cách Nike làm là gắn toàn bộ thương hiệu với thần tượng, Biti’s chỉ áp dụng duy nhất cho dòng sản phẩm mới Biti’s Hunter.

Biti's thực thi chiến lược marketing AIDA

Nếu giả sử tất cả các động thái hiện nay trên thị trường mà chúng tôi thu thập được đều xuất phát từ đội ngũ truyền thông của Biti’s, thì Biti’s đã áp dụng công thức truyền thông AIDA cho chiến lược của mình một cách rất bài bản và có thể nói là khá hấp dẫn.

1. Awareness: Gây chú ý

Chiến lược truyền thông của Biti’s nhắm vào việc quảng bá, gây chú ý đến thương hiệu, sản phẩm mới. Mục tiêu: người người nhà nhà biết đến và nói về Biti’s Hunter. Để thực hiện mục tiêu này Biti’s đã lựa chọn Viral Video, là MV “Lạc Trôi” của Sơn Tùng MTP và MV “Đi để trở về” của Sobin Hoàng Sơn, chính là những Video hứa hẹn gây sốt cộng đồng mạng. 

Không chỉ trong MV mà Biti's còn "chịu chi" mời Sơn Tùng làm đại diện thương hiệu

Đặc biệt với sự lan tỏa của MV “Lạc trôi” hơn 17 triệu lượt xem sau 4 ngày đăng tải có thể khẳng định Biti’s đã thành công với chiến lược đầu tiên này. Chỉ cần seeding, vài câu khích đến anti fan của Sơn Tùng “Sơn Tùng mặc đồ cổ trang nhưng lại đi giày sneaker”, cuộc chiến sẽ bùng nổ giữa fan và anti fan, và chẳng khó khăn gì để mọi thứ được viral, nhà nhà người người chú ý đến Biti’s.

2: Interest: Gây thích thú đối với thương hiệu, sản phẩm

Biti’s rất thông minh khi sử dụng kênh KOL để truyền thông cho chiến lược tiếp theo, kích thích sự yêu thích, yêu mến của khách hàng đối với sản phẩm.

Sử dụng sức ảnh hưởng của những người nổi tiếng, Biti's đã gây thích thú cho khách hàng

Từ đầu năm 2016, sản phẩm sneaker của Biti’s - Biti’s Hunter - đã tạo được một lượng lớn thảo luận trên các phương tiện truyền thông (hơn 21,000 thảo luận), trong đó Facebook là nguồn chính của thảo luận nhờ vào hoạt động tích cực của Biti’s trên fanpage. Ngoài ra những chương trình give-away, khai thác các mảng miếng từ Instagram và tận dụng sức mạnh từ các KOL (những người có sức ảnh hưởng trên cộng đồng mạng...Biti’s là thương hiệu thuần Việt hiếm hoi chú trọng đến truyền thông và đầu tư cực kỳ "có tâm" vào chiến dịch quảng bá.

Thậm chí là "bắt trend" cực nhanh và nhạy

3:Desire: Kích thích, mong muốn, nhu cầu của khách hàng

 

Đây là lúc Biti’s sử dụng hàng loạt các bài PR cho chiến lược kích thích nhu cầu, mong muốn sử dụng sản phẩm của khách hàng.

Đầu tiên là các bài PR ngầm, đánh vào lòng yêu nước: Xuất khẩu da giày top đầu thế giới, nhưng người Việt đang ngày càng ít đi giày Việt. Sắp tới đây hệ thống Metro Cash & Carry và Big C đã hoàn toàn thuộc về các tập đoàn bán lẻ Thái Lan thì viễn cảnh người Việt đi giày Thái là hoàn toàn không thể tránh khỏi.

Tiếp đó là loạt bài PR trực diện nhắm trực tiếp vào sản phẩm, đăng tải trên những site báo lan truyền xu hướng làm đẹp của giới trẻ điển hình như Kênh 14

4. Action: Kích thích khách hàng thực hiện hành động mua sản phẩm

Để kích thích hành động cho những khách hàng còn đang băn khoăn với quyết định mua Biti’s Hunter, Biti’s đã tung ra các chương trình ưu đãi giảm giá. Chiến lược này càng thành công hơn khi Biti’s kết hợp với các website thương mại điện tử cùng các mã giảm giá trong khung thời gian nhất định.

Chiến lược giảm giá giờ vàng khiến nhu cầu mua sắm của người dùng tăng cao

Đây là một cú lội ngược dòng ngoạn mục của Biti’s và mọi con mắt đều dõi theo chờ mong sự bật dậy của một thương hiệu Việt.Thương hiệu “Nâng niu bàn chân Việt” đã tạo được tiếng vang lớn trong thị trường, đánh dấu bước chuyển mình của doanh số cũng như định vị trong tâm trí khách hàng. Nhưng một chiến lược marketing không thể sử dụng mãi mãi, cũng như một thương hiệu không thể đứng trên đỉnh cao mãi mãi. Biti's sẽ còn rất nhiều vấn đề cần nghiên cứu để có được sự "hồi sinh" vững mạnh nhất trong thị trường đầy cạnh tranh khốc liệt này.